Una de las labores más importantes de las personas responsables de las redes sociales en la empresa es la gestión de la reputación empresarial online, y es por eso que presento en este artículo una guía completa guía que incluye: generalidades de gestión online, ¿Por qué es importante la gestión de la reputación empresarial online?, los pasos necesarios para administrar adecuadamente la reputación de una empresa en redes sociales y termina con un webinar sobre el tema.
1. Qué es gestión reputación online
La reputación online es la opinión que se tiene sobre una persona, marca o empresa en las redes sociales, los blogs, los resultados de motores de búsqueda y otros canales de Internet.
La reputación es una sola y se ve influida tanto por la reputación online como la reputación offline, es decir un evento que afecte la reputación de la empresa en el mundo físico también la afectará en el mundo virtual y viceversa.
En un mundo globalizado y conectado donde las opiniones y la información son publicadas en Internet y las redes sociales, es cada vez más difícil controlar la reputación online, ya que es altamente influenciada por las conversaciones y los comentarios de los clientes y otras personas en línea.
La comunicación “boca a boca” se ha convertido en la publicación de comentarios con opiniones en sitios especializados de opinión, blogs, redes sociales, videos y todo lo que se pueda transmitir por Internet.
Una correcta gestión de las redes sociales donde tu empresa tenga presencia es un aspecto clave para tener una buena reputación. Se debe contar con un departamento de servicio al cliente que esté escuchando e interactuando en estas redes sociales y resolviendo cualquier motivo de inconformidad que tu cliente exprese por estos canales.
2.1. La marca es el principal activo de tu empresa
La marca es de gran valor para tu empresa, llegando incluso a valer más que todas las posesiones físicas de estas (edificios, equipos, flota de transporte, etc.).
Las empresas más valiosas de acuerdo con Interbrand se muestran en la figura siguiente:
2.2. Tus clientes tienen “más” poder
Tus clientes en el mundo físico son muy importantes, sin embargo, las redes sociales y otros canales online les dan “más” poder a tus clientes, por dos aspectos fundamentales:
- Estos canales son muy poderosos como medio para amplificar la satisfacción o insatisfacción de los consumidores. Por ejemplo si una persona en un restaurante está inconforme con el servicio por más que levante la voz solo se enterarán los clientes que se encuentran en el lugar en ese momento, por otro lado si el cliente utiliza internet y las redes sociales para quejarse puede hacer un daño significativo a la marca.
- A diferencia del mundo físico donde la información del producto o servicio es controlada por tu empresa, en el mundo virtual esta información es controlada por el consumidor. Si este considera que tu empresa no le entregó información suficiente la busca en Internet, por lo que puede identificar con mucha facilidad cualquier problema de calidad del producto o servicio.
Es cada vez más común que una persona antes de comprar un producto o servicio revise la reputación online de tu empresa o tu marca, identificando lo que se habla de este en sitios especializados, blogs, redes sociales y otros.
Un impacto en la reputación de tu empresa puede afectar tanto sus ingresos que puede poner en peligro la sobrevivencia de la empresa.
Un evento que impacte negativamente la reputación de una empresa resulta muy importante en su cotización en bolsa, lo que disminuirá de manera importante su valor.
3.1. Crear el equipo de manejo de reputación online
Los miembros del comité de crisis de reputación varían de acuerdo a la empresa, pero en términos generales deben pertenecer los siguientes cargos:
- Gerente o Presidente: es el responsable de todo lo que suceda en tu empresa y el máximo decisor, su participación le da el estatus necesario a este comité.
- Responsable de las comunicaciones: es la persona que maneja la relación con los medios de comunicación y dará la directriz desde el punto de vista de comunicación.
- Responsable del área jurídica: validará jurídicamente la posición de tu empresa como respuesta a la crisis de reputación para procurar que se disminuyan los riesgos jurídicos.
- Responsable del área de gestión humana: definirá la comunicación interna de la situación de crisis de reputación.
- Responsable del área de marketing: evaluará, mediante un estudio objetivo, el impacto de la crisis de reputación a la imagen de tu empresa.
- Responsable del área de ventas: diseñará un plan de comunicación a los principales clientes para informar la posición de la empresa respecto a la situación que originó la crisis de reputación.
- Responsable del área afectada: investigará lo sucedido y si hubo una falla en el proceso de la empresa. De identificarse la falla diseñará y ejecutará un plan para que la situación no se vuelva a presentar.
- Community Manager: diseñará un plan de comunicación en redes sociales.
3.2. Elegir la herramienta para monitoreo de reputación
3.2.1. Herramientas gratuitas:
La herramienta que se elija depende del número de menciones que tenga la marca o la empresa.
3.2.2. Herramientas pagas:
Las principales herramientas de monitoreo son:
3.3. Monitorear las menciones a la marca en redes sociales
Cuando la persona encargada de las redes sociales en la empresa analiza lo que expresa tu comunidad en las diferentes redes sociales y otros canales de social media para conocer sus inconformidades, deseos y necesidades se dice que está realizando un monitoreo online.
La información que se obtenga debe ser utilizada por tu empresa para tomar acciones, ajustando tu oferta de valor para que satisfaga mejor las necesidades y deseos de tus clientes actuales y potenciales. Lo anterior permitirá construir relaciones de largo plazo.
Un error bastante común es cuando el Community Manager solamente escucha lo que le conviene escuchar, es decir cuando hablan bien de tu marca o empresa, ignorando todos los comentarios negativos. Esta actitud puede originar problemas importantes de reputación online.
Se debe realizar el monitoreo en todas las redes sociales y sitios Online pero quiero destacar cuatro por su importancia:
Redes sociales propias: se deben monitorear de forma permanente las redes sociales donde tu empresa tiene presencia como son: Twitter, blogs, Facebook, YouTube, Pinterest, Instagram y otros.
Twitter: Twitter es el medio de comunicación más efectivo para conocer información en tiempo real, debido a que tiene un gran uso en dispositivos móviles. El Community Manager al monitorear Twitter permitirá conocer de muy rápidamente cualquier ataque a la reputación o problema de un producto o servicio en el mercado.
Blogs: es muy importante que el Community Manager monitoree que escriben de tu marca o empresa los bloggers y que comentan tus clientes actuales y potenciales en los blogs.
Facebook: Facebook es una red social muy importante para que el Community Manager pueda escuchar y monitorear la reputación, ya que puede surgir información relevante en: páginas de Facebook de terceros o grupos creados.
3.4. Investigue la situación que está originando la crisis
El Community Manager siempre debe creer que el motivo por el que se está quejando el cliente es cierto y completamente válido. Debes remitir la situación que originó el enojo del cliente a la persona responsable de la empresa, solicitando gestión de la solución lo más rápida posible.
Realiza una completa investigación del problema que originó la crisis de reputación. Es fundamental conocer en detalle:
- Quién o quiénes reportaron el problema.
- Cuál es el problema.
- A cuáles personas afectó.
- Cómo los afectó
Muestra preocupación por los afectados y mientras termina la investigación del caso evita asumir la culpa.
Se debe investigar si tu empresa tiene responsabilidad real en el problema que originó la crisis.
Mantén a tus accionistas y otras partes interesadas informada mientras se termina la investigación.
Para lograr agilidad en la respuesta definitiva, es necesario que exista un proceso al interior de tu organización que fije tiempos máximos de respuesta y que involucre todas las áreas de la organización, para garantizar que las personas responsables participen en la solución.
Cuando se tiene un sistema de administración de PQR (Peticiones, Quejas y Reclamos) compatible con redes sociales se facilita mucho hacerle seguimiento a la labor de investigación.
El Community Manager siempre debe creer que el motivo por el que se está quejando el cliente es cierto y completamente válido.
3.5. Tipificar los ataques de reputación online
Cómo se ha mencionado antes, es muy importante identificar y actuar en un ataque a la reputación lo antes posible para evitar que el daño producido por dicho ataque sea muy costoso y en ocasiones irreversible para la imagen de tu empresa.
La tipificación de los ataques a la reputación depende de:
- Número de menciones negativas.
- Tipo de menciones negativas.
- Participación de influenciadores en el ataque.
- Creación de grupos de Facebook en contra de la empresa o la marca.
- Suplantación de la empresa o marca en redes sociales.
- Evento grave fuera de línea.
La gravedad del ataque puede ser:
3.6.1. Un ataque leve
- El ataque leve presenta con pocas menciones negativas (el número de menciones depende del tipo de negocio de tu empresa).
- Este tipo de ataque lo gestiona directamente el Community Manager.
- La gestión del Community Manager es efectiva y el número de menciones negativas disminuye.
3.6.2. Un ataque medio
- El ataque medio se presenta cuando la gestión del Community Manager en un ataque leve no es efectiva o cuando se identifica un ataque con mayor número de menciones negativas o participación de influenciadores.
- Cuando se identifica la creación de un grupo de Facebook en contra de la empresa que todavía no tiene muchos usuarios, también se puede catalogar como medio.
- Este tipo de ataque lo gestionan el Community Manager y el responsable de comunicaciones.
3.6.3. Un ataque fuerte
- El ataque fuerte se presenta cuando la gestión del Community Manager y el responsable de comunicaciones en un ataque medio no es efectiva o cuando se identifica un ataque con mayor número de menciones negativas o participación de influenciadores que el ataque medio.
- Este tipo de ataque lo gestiona todo el comité de crisis, teniendo en consideración que no siempre es necesario que esté el presidente.
3.6.4. Un ataque muy fuerte
- La crisis inminente se presenta cuando la gestión del comité de crisis en el ataque fuerte no fue efectiva o cuando sucede un evento muy grave fuera de línea que afecte de manera significativa la reputación de la empresa.
- Este tipo de ataque lo gestiona todo el comité de crisis incluyendo el presidente.
La mayoría de los ataques que se gestionen deben ser leves por haber sido identificados en su etapa inicial.
3.7. Diseñar una estrategia de respuesta al ataque a la reputación online
Pasos para una respuesta adecuada a un ataque a la reputación:
Si de lo que trata es de clientes disgustados o usuarios hostiles revise el artículo anterior donde se explica como manejarlos.
3.8. Monitorear luego de la crisis online
- Cuando la gestión es efectiva el número de menciones debe empezar a bajar luego de ejecutada la estrategia de control de ataque a la reputación.
- Debes monitorear hasta estar seguros que se superó completamente el ataque.
- Siempre debes capitalizar los aprendizajes de la crisis de reputación.
- El seguimiento después de la crisis se debe realizar hasta que el número de menciones en redes sociales ha disminuido a niveles normales.
4. Video de gestión de reputación en medios digitales
Para terminar les dejo una pregunta:
¿Ya tienen en su empresa un protocolo de reputación online?
14 Comentarios
El potencial de las redes sociales es incuestionable. Sin embargo Juan Carlos, considero que ciertas nociones de negocio, diga usted, la reputación corporativa, se gestionan mejor como dictan los preceptos convencionales.
Las redes sociales pueden ser de gran utilidad, entre otros, para monitorear, aun cuando sostengo que, lejos están las propiedades ‘mágicas’ que pretenden para las marcas los marketeros 2.0 | Mucho menos, resolver crisis de reputación corporativa a través de éstas.
¿Imaginas Juan Carlos, a Pacific Rubiales o a Cerro Matoso solucionando sus rollos corporativos a través de Twitter o Facebook? ¡No, yo tampoco!
Hola Andrés,
Gracias por tu comentario.
Considero que una crisis reputacional que se origine en redes sociales o fuera de ellas, siempre llegan a las redes sociales y eso nos obliga a estar preparados para darle un buen manejo en este canal.
Un ejemplo que me gusta dar fue cuando el PIN de Blackberry se cayó (crisis originada fuera de redes sociales) originó crisis también en redes sociales. La respuesta de su presidente fue haciendo un video de Youtube con los pasos propuestos en este artículo: http://www.youtube.com/watch?v=zQ1esvGae_s
Me cuentas que opinas.
Saludos,
Juan Carlos
Con respecto a tu articulo cuando dices “La herramienta que se elija depende del número de menciones que tenga la marca o la empresa.”, menciones significa el número de veces que la nombran.
Hola John Fredy,
Si a eso me refiero. Para una marca o empresa que no tenga muchas menciones considero que no se justifica comprar una herramienta paga.
Saludos,
Juan Carlos
Muy costosa para las empresas cargar hoy en día con una mala reputación, por cuenta de la Internet, especialmente las redes sociales, excelentes herramientas y recomendaciones para poder resarcir los errores, pero otro aspecto que deben contemplar las empresas es cuidar a los clientes o usuarios y no abusar en servicios, calidad y precios.
Hola Adriana,
Gracias por tu comentario.
Saludos,
Elegir entre herramientas de pago o herramientas gratuitas al menos en estos temas de reputación, crisis, etc. es a veces cuestión de tiempo invertido. La mayoría de las veces google es el mejor aliado y un repaso manual, o como se dice en el argot «a pedales» en facebook, es suficiente.
La reputación como garantía de marca
Como gestionar una crisis social media
Como redactar un informe de monitorización de la reputación
Como ne gestionar una crisis social media.
Son algunos de los artículos que he escrito sobre el tema. No te los incluyo como spam, pues no voy a ganar nada con que aparezcan en el comentario ( tienes mi permiso incluso para eliminarlo) los incluyo simplemente para aportar algo al tema que tratas.
Saludos.
Hola,
Gracias por el comentario.
Cuando quieras puedes enviarnos un artículo para participar como blogger invitada.
Saludos,
Juan Carlos
[…] Para terminar les dejo una pregunta: ¿Ya tienen en su empresa un protocolo de reputación online? Source: Guía de reputación online: gestión de crisis en redes sociales + video […]
[…] Juan Carlos Mejía Llano (abril 24, 2017) https://www.juancmejia.com/marketing-en-redes-sociales/gestion-de-reputacion-empresarial-online-7-pas… […]
[…] las acciones que hagamos para mejorar (o empeorar) nuestra reputación online se denomina Gestión de Reputación Online u Online Retutation […]
Un buen artículo me gusta compartir en mis cuentas de redes sociales y estoy dispuesto a administrar mi reputación en línea
Hola,
Me alegra que te haya gustado.
Un saludo,
Juan Carlos
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