Marketing en redes sociales

Emeric Ernoult, CEO & Fundador de AgoraPulse, envió un completo artículo que cubre el tema de lo que se debe saber sobre el alcance en Facebook. Los dejo con el artículo:

¿Has estado preocupado por los recientes cambios en la manera en la que tu contenido llega a tus fans en Facebook?  Voy a mostrarte por qué algunas páginas logran más visibilidad que otras, y te daré todos los consejos que necesites para comprender y mejorar tus propias métricas de alcance.

1 – ¿Qué es el alcance de Facebook?

Las estadísticas de Facebook están llenas de una enorme cantidad de métricas, y todas ellas comienzan con el alcance. ¿Por qué? Tu alcance es el número de personas únicas que vieron tu contenido, por lo que todo lo demás (interacciones, Me gusta, comentarios, clics, comentarios negativos) realmente dependen de cuántas personas vieron el contenido en primer lugar.

Hay varios tipos de alcance, vamos a echar un rápido vistazo a cada uno:

No todas las métricas de alcance se crean del mismo modo (alcance de la publicación vs alcance de la página)

Hay dos maneras de ver el alcance como administrador de la página de Facebook: al nivel de la página y al nivel de la publicación.

El alcance al nivel de las publicaciones es el número de personas que vio a una publicación específica en su fuente de noticias. El alcance al nivel de la página es el número de personas que vieron algún contenido tuyo durante un periodo determinado de tiempo (diariamente, semanalmente o mensualmente). Estas dos métricas de alcance pueden ser engañosas si no se entienden bien. Puedes tener un alcance muy alto por mensaje, pero un alcance de página bajo si no publicas muy a menudo. Lo contrario también es cierto, incluso con un bajo alcance por publicación, todavía se puede lograr un alcance bastante alto de página si publicas muy a menudo (como 5 veces al día o más). Al final de esta publicación tienes un buen ejemplo de esto.

Al considerar el alcance, pregúntate si lo que quieres es que todas y cada una de tus publicaciones las vean el mayor número de fans o si tu contenido es una manera de asegurarte de que tu marca se presenta ante tus fans de forma regular.

Alcance orgánico, viral, de pago y de fans, ¿qué significa todo esto?

Tanto las publicaciones como las páginas tienen tres subcategorías principales de alcance: Alcance orgánico, viral y de pago.

El alcance orgánico es el alcance que Facebook te da de forma gratuita. En su mayor parte, el alcance orgánico se produce con tus fans, en su fuente de noticias. Hay otras posibilidades, como usuarios que visitan tu página de manera aleatoria, pero estos son insignificantes en comparación con las vistas de tus fans en sus fuentes de noticias.

El alcance viral está compuesto por las personas que ven tu sitio porque otra persona ha creado una historia sobre él. Está vinculado al alcance orgánico porque alguien de tu círculo orgánico tuvo que hacer clic en “Me gusta”, comentarla o compartirla para que otras personas la vieran. El alcance viral también puede ser una rama derivada del alcance de pago si un usuario específico crea una historia sobre uno de tus mensajes patrocinados.

El alcance viral se sigue mostrando en el archivo de Excel que se puede descargar si seleccionas el formato de estadísticas “viejo”, pero en la nueva versión de las estadísticas es una subsección del alcance orgánico. Pronto desaparecerá totalmente de tus estadísticas y de la API de Facebook. Facebook ha decidido apostar por la sencillez en lugar de los detalles.

El alcance viral sigue siendo un indicador interesante, pero ya que va a desaparecer, es mejor que te acostumbres al alcance orgánico, ya que será la única métrica disponible. Al final, probablemente no sea tan malo.  Sólo los “expertos” van tan lejos en sus análisis.  El alcance orgánico y el de pago serán las 2 métricas que quedarán disponibles.

El alcance de pago es bastante fácil de entender (tú pagas por él, así que sabes de dónde proviene).  El alcance de fans y el alcance de fans de pago son los dos últimos indicadores de alcance que se pueden encontrar en tu archivo Excel exportado, y el alcance de fans de pago es un subconjunto del alcance de fans.  Si pagas para promocionar tus mensajes, tu alcance de fans será mucho mayor que tu alcance orgánico estándar (llegarás a un mayor número de tus fans si pagas por ello).

En las nuevas estadísticas (así como en la nueva versión del archivo Excel para descargar), sólo verás el alcance orgánico y el alcance de pago por página y por publicación. Sin embargo, el alcance de fans y el alcance de fans pagado todavía están disponibles en la nueva versión de descarga de Excel.

2 – Encontrar las métricas adecuadas para utilizarlas como referencia para tu alcance

La mayoría de la gente ha estado haciendo una evaluación comparativa de su alcance frente a su número total de fans. ¡Incluido yo mismo! Al observar cualquier publicación determinada, he comprobado el número de personas a las que ha llegado y lo he comparado con mi número total de fans para terminar con un porcentaje entre el 5 y el 15%.

Pero esa ya no es la mejor manera de hacer las cosas. Desde que Facebook lanzó sus nuevas estadísticas en el otoño de 2013, ahora tenemos acceso al número de nuestros fans que están en línea en cualquier momento determinado. La vida útil de una publicación rara vez supera las 2 o 3 horas.  Teniendo en cuenta eso, no debemos tomar como punto de referencia el número total de fans, sino más bien el número total de fans que estaban en Facebook entonces.

Normalmente, a las 15:00 de cualquier día, sólo un promedio de 3.620 de nuestros 9.000 fans estará en línea. Como no podemos esperar llegar a los fans que no están conectados a Facebook en ese momento, el porcentaje de fans alcanzados por una publicación realizada en ese momento no debería tener nuestro número total de los fans en cuenta, sino sólo aquellos que realmente la pueden ver.

He publicado un mensaje a las 15:00 de hoy, y había alrededor de 3.500 de mis fans en línea. Por lo tanto, si este mensaje llega a 600 personas, no debería verlo como el 6,3% de los fans de mi página (9.500 fans en total), sino más bien el 17% de los fans que se encontraban en línea (accesibles) cuando lo publiqué. Esto puede sonar como un detalle técnico, pero no lo es cuando se trata de explicar el rendimiento de tu página a un jefe o un cliente.  ¡Estos son los resultados que produce todo tu duro trabajo!

Recuerda, evaluar una métrica de alcance teniendo como referencia el número total de fans siempre hará que tu rendimiento parezca peor de lo que realmente es.  😉

3 – ¿Qué le ha pasado a tu alcance de Facebook?

El rumor

En diciembre, un par de publicaciones de blogs pusieron de manifiesto una fuerte caída en el alcance orgánico para las páginas que estaban administrando. Y otra publicación de adage reveló una filtración de Facebook en la que se indicaba que el alcance de las páginas seguirá disminuyendo y que se deberá pagar para conseguir tener visibilidad en la fuente de noticias. ¡El ecosistema de las redes sociales y la blogosfera se puso al rojo vivo!

En diciembre no hubo mi un solo día sin una nueva publicación de blog exclusiva sobre el tema. Algunas condenaban a Facebook por idear nuevas formas fraudulentas para robar su dinero. Otras defendían los esfuerzos de Facebook por mejorar la calidad de los contenidos difundidos en la fuente de noticias.

Algunos de vosotros decís que habéis experimentado una gran caída, otros una ligera caída, hay quienes no han notado ninguna diferencia. Yo estoy entre los que no han observado una caída en alcance medio de las publicaciones en 2013. Ha sido bastante estable, en torno al 11-12% durante todo el año. Y nuestra página no es una de las más “sexy”, es una típica página de B2B, no tiene gatitos, ni causas conmovedoras o cuestiones políticas.

Al comparar nuestro alcance medio por publicación en mayo de 2013 y febrero de 2014, las cifras son bastante estables.

Sin embargo, he visto una caída en algunas de las páginas que superviso entre el 1 de diciembre y hoy (véase el gráfico siguiente).
La realidad

El 20 de diciembre, comprobé los datos promedio de más de 6.000 páginas de todos los tamaños y todos los sectores.  Observé que se había producido una disminución constante durante los 6 meses anteriores, pero no una notable caída en diciembre. Luego, descubrí una tendencia interesante.  He aquí el desglose:

Las páginas con una alta tasa de interacción “por publicación” han sido las menos afectadas (o nada en absoluto)

Las páginas que tienen una alta tasa de interacción junto con una gran cantidad de comentarios negativos (denunciadas como spam) se han visto más afectadas

Las páginas con una tasa de interacción muy baja han sido las más afectadas.

Durante los últimos 6 meses, el promedio del alcance orgánico mensual ha disminuido del 73% al 55% de la base de fans (gráfico naranja). Como se puede observar, no se ha producido una caída significativa en diciembre en promedio. Sin embargo, esa disminución del promedio no ha afectado a todas las páginas. En este ejemplo, el gráfico negro representa la evolución de una página sin ánimo de lucro que administro y su alcance orgánico mensual ha aumentado durante el mismo período. Esa página tiene una tasa de interacción muy alta por publicación y muy pocos comentarios negativos.

El tipo de contenido publicado también ha tenido un impacto. Las publicaciones de fotografías han sido las más afectadas, por lo que si vas a publicar un montón de fotos y tienen una tasa de interacción baja, probablemente estás sufriendo más que la media.

4 – ¿Hay otras redes sociales que sean realmente la mejor alternativa para conseguir un mayor alcance social?

Después de que en diciembre se extendiera el rumor de la caída del alcance de Facebook, han aparecido muchas personas afirmando que Facebook era un fraude y que ya era hora de pasar a otras redes sociales, siendo Google+ el principal competidor. Esta reacción emocional estaba inherentemente equivocada en todos los niveles. He aquí por qué:

– Otras redes sociales no ofrecen ningún tipo de métrica de alcance.

Facebook es la única red social lo suficientemente transparente para proporcionar una métrica de alcance. Ninguna otra red social lo hace. Cuando proporcionan estadísticas, no son nada en comparación con el nivel de detalle al que nos permiten acceder las estadísticas de Facebook.

– Facebook es una malvada compañía que cotiza en bolsa y sólo quiere nuestro dinero.

Una queja muy común entre las personas descontentas y autocompasivas. ¿Crees que Google o Twitter (otra empresa que cotiza en bolsa) están actuando como organizaciones angelicales sin fines de lucro que no tienen interés en monetizarnos a nosotros y a nuestros datos? Google es de hecho mucho más “malvada” cuando se trata de cambiar sus algoritmos (panda, penguin, hummingbird, etc.), así como las reglas que permiten el tráfico libre de SEO.  Entonces, pagas AdWords cuando tu ranking gratuito se vuelve oscuro.  Los cambios de Google en sus algoritmos de búsqueda han sido mucho más perjudiciales para los negocios en línea que los ajustes de Facebook en EdgeRank.

– Facebook, Google+, Instagram y Twitter no son nunca una alternativa “de elección”

Son diferentes y complementarias, no opuestas entre sí. Facebook tiene una de las mejores opciones de orientación para las empresas. Para algunos de nosotros, dejar Facebook para confiar únicamente en las posibilidades de marketing de Google AdWords sería un suicidio empresarial. Hay que ver a Facebook como un componente de tu estrategia, no como una parte integral de la misma. Si la mayoría de tu público está en Pinterest o en Google+, centra más energía allí, pero ¿por qué dejar el lugar donde pasan todo su tiempo las personas a las que necesitas llegar?

5 – ¿Pagar por alcance en Facebook es realmente una mala inversión?

Pagar por tener exposición en Facebook, para algunos, se convertirá en una necesidad. ¿Es esto algo tan malo?

En primer lugar, haz una distinción entre el contenido “informal” y el contenido “valioso para el negocio” que publicas. Las fotografías de nuestro último discurso en una conferencia, vídeos de cosas divertidas que hacer en la oficina y noticias breves sobre los cambios recientes de Facebook o sobre algunas características son relevantes y buenos, pero ¿debo pagar para conseguir más exposición para ellos? No. Esta es la visibilidad gratis que ofrece Facebook y estoy feliz de que pueda llegar al 10% de mi base de fans (¡o al 25% de mis fans en línea!) sin mucho esfuerzo. Mi balance final no se va a ver afectado si es un 20% más o menos de lo que es hoy.

Cuando publiquemos noticias acerca de cosas divertidas que hacemos en la oficina (en este caso, ¡jugar con Anki drive!), en realidad no importa si llega a una gran proporción de nuestros fans. Simplemente no estamos dispuestos a pagar para aumentar el alcance de ese tipo de publicación. En realidad, está bien si sólo nuestros fans más activos lo ven.

También publico contenido de mi blog. El objetivo aquí es generar más visibilidad a un fragmento de contenido en el que he empleado un día o dos en elaborar. ¿Vale la pena pagar 30 o 50€ para asegurarme que las 12 horas de mi duro trabajo llegan a 9.000 personas en lugar de a 1.000? ¡Pues claro que sí! Doce horas de mi trabajo valen 30 veces eso, ¿por qué desperdiciarlas por ahorrarme 30 o 50€? No tiene sentido.

A veces puedo publicar contenido para anunciar un nuevo producto, nuevas características, un nuevo libro electrónico o un seminario web… etc. El tipo de contenido para el que realmente puedo hacer un seguimiento de retorno de la inversión a corto plazo (clientes potenciales o ingresos). ¿Estoy dispuesto a pagar 100 o 150€ para generar 300 o 400 clientes potenciales de calidad? O 10 nuevos suscriptores con un valor de por vida de 400€. ¡Tenlo por seguro! En realidad, para este tipo de contenido, no he encontrado una forma más asequible para generar retorno de la inversión con PPC, y he probado UN MONTÓN de opciones.

Al publicar sobre un nuevo producto o característica que puede generar nuevos clientes, sin duda estaremos dispuestos a pagar para tener más alcance.

Y medimos el retorno de la inversión en estas publicaciones patrocinadas. En este ejemplo, el coste de adquirir un cliente nuevo para algunas de estas publicaciones patrocinadas fue de entre 20 y 30€, que es alrededor del 10% de nuestro promedio de ingresos por cliente. Muy buen retorno de la inversión por lo que a mí respecta.

Entonces, ¿deberías estar preocupado por la necesidad de pagar para mejorar la visibilidad de tu contenido? La verdad es que no. No vale la pena pagar por algunos tipos de contenidos.  Pero sí por algunos otros.  El retorno que recibirás en tu inversión por las cosas buenas es fácil de conseguir y fácil de medir.

6 – ¿Cuáles son las mejores tácticas para que Facebook siga siendo beneficioso?

Publicar más a menudo

Las páginas que publican a menudo (desde 3 veces al día hasta 30 veces al día) obtienen métricas de alcance de página muy altas y mucha más conciencia de marca que otras páginas que publican solo una vez al día o menos. Para ser sincero, últimamente he estado en la segunda categoría.

Publicar más a menudo y en diferentes momentos del día es la mejor táctica para aumentar tu alcance global y tu conciencia de marca.

A la izquierda, una organización sin ánimo de lucro que tiene un alcance de fans bastante alto (¡Cada publicación llega al 24% de los fans!). A la derecha, otra organización sin ánimo de lucro con un alcance de fans mucho menor. Sin embargo, como la página a la derecha publica varias veces al día mientras que la de la izquierda publica solo una vez al día, el alcance global de la página es mucho mayor para la de la derecha (sus publicaciones llegan al 93% de sus fans mensualmente, frente al 53%). Ninguna de estas páginas está utilizando un alcance de pago, todo es orgánico.

Reconsidera tu estrategia de contenidos

Es muy difícil producir siempre contenidos Geniales. Es bastante improbable que logres crear el doble de contenido genial del que eres capaz de crear ahora. Si sólo te basas en un gran contenido, producido internamente para nutrir tu página de Facebook, tienes que cambiar tu enfoque.

En primer lugar, prepárate para gastar algo de dinero en ese contenido genial en el que ya has invertido cientos de dólares (en efectivo o a través de tu propio tiempo valioso) o perderás tu inversión original. Luego, busca la manera de producir más contenido de “bajo coste”, para mantener (o incluso aumentar) tu conciencia de marca. He aquí un par de maneras efectivas que te permitirán ahorrar tiempo y dinero:

¡Filtración y gestión de contenidos al rescate!

Establece un proceso de filtración y gestión de contenidos. La filtración y gestión de contenidos es la forma más barata y eficaz de producir contenido de calidad que se pueda compartir. Hay muchos expertos en tu industria, y todos ellos invierten mucho tiempo en la elaboración de contenido de calidad. Contar con herramientas correctas de filtración y gestión de contenidos (http://www.razorsocial.com/content-curation-tools/) te permitirá detectarlo de forma rápida y compartir lo mejor en tu página. Claro, no estás conduciendo tráfico a tu blog ni consigues más clientes, pero recuerda que el objetivo aquí es la conciencia de marca, que se crea proporcionando contenido de alta calidad para tu público.

¡Comparte el día a día de tu negocio!

Incluye Facebook en cada evento de la vida diaria de tu negocio. ¿Has disfrutado de un gran almuerzo en el que has discutido temas relacionados con tu sector con un cliente o un socio? ¿Has asistido a una gran conferencia? ¿Uno de tus agentes de asistencia técnica ha tenido una divertida charla con un cliente esta mañana? Sea lo que sea, en tu oficina o en tu entorno suceden muchas cosas que vale la pena compartir con los fans que te conocen.

Hablar en una conferencia, asistir a una o incluso aparecer en un programa de TV o de radio son eventos que sin duda deseas compartir con tu público. Se tarda menos de 5 minutos en hacer este tipo de publicaciones, sólo tienes que añadirlo a tu rutina diaria.

¡Estas “migajas” de contenido pueden ser buenas para la salud de tu página de Facebook!

No es todo o nada.  No hay por qué elegir entre producir sólo contenido “genial” o quedarse sin hacer nada.  Empieza a producir rápidas “migajas” de contenido junto con tus artículos de blog más detallados, que profundicen tanto como sea posible en el análisis exclusivo de un tema. ¡Como este artículo! :-D. Comparte un dato rápido, una opinión experta (o una pregunta) acerca de las últimas noticias relevantes de tu sector, una breve opinión sobre un interesante caso que alguien te haya comentado durante el almuerzo… etc.

No todo tienen que ser “noticias de portada”. ¿Has visto un fragmento de información que puede ser interesante compartir con tus fans? Pues simplemente haz clic en compartir y añade una pequeña introducción. Este tipo de contenido es súper fácil de crear y probablemente ya te encuentres con decenas de informaciones de este tipo todas las semanas.

Esas migajas te ayudarán a crear conciencia de marca y a conservarla. Deja que tu audiencia te vea y se aproveche de lo que les ofreces. Estas pequeñas migajas harán el trabajo por ti.

¡Recicla contenido!

¡Vuelve a publicar tu contenido de más éxito! Tus contenidos más geniales y más costosos sólo llegarán e impresionarán a aquellas personas que estén disponibles para verlos en el momento en el que los publicas, así que vuelve a compartirlos, una y otra vez.  ¡Una vez a la semana es una buena frecuencia para una gran publicación de blog repleta de datos, ideas y consejos que son tan válidos hoy como lo fueron cuando se publicó originalmente! Jon Loomer hace mucho esto y es uno de los trucos que usa para poder publicar 2 o 3 veces al día.

¡Esta es una publicación en la página de Facebook de Jon Loomer publicada el 9 de febrero sobre un artículo de su blog originalmente publicado el 18 de noviembre, y sigue generando Me gusta, acciones de compartir y clics! No desperdicies tu contenido perenne, merece ser compartido una y otra vez.

Filtra y gestiona contenido genial de otros, utiliza las últimas noticias de la industria para hacer preguntas u obtener comentarios de tus fans, sé prolífico sobre lo que sucede en tu oficina y aprovecha tu contenido perenne. ¡Tu alcance SUBIRÁ!

Ahora es tu turno, ¿cuáles son los consejos y trucos que has implementado para mantener tu presencia en Facebook en lo más alto de las listas? ¡Cuéntanoslo!

Imagen destacada tomada de Shutterstock.com

Autor:

Emeric Ernoult

CEO & Fundador de AgoraPulse

Software para Marketing en Facebook usado en más de 17,000 Páginas de Fans de Facebook. 

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