La importante participación ciudadana en las redes sociales, ha originado en algunas entidades públicas, del estado y mixtas (combinación entre públicas y privadas) temor de las redes sociales. Considero que lo único que NO se puede hacer en redes sociales es estar AUSENTES.
Gobierno en Línea en Colombia creó hace algunos años un documento llamado «Lineamientos y recomendaciones para el uso de redes sociales en el estado colombiano», en el cual se proponen, entre otras cosas, 8 pasos para la implementación de redes sociales en las entidades públicas, del estado y mixtas. Los 8 pasos mencionados son:
La formulación de la estrategia debe ser participativa en la entidad, pero la responsabilidad debe ser de un solo cargo. La persona responsable debe conocer los lineamientos de comunicación de la institución, la entidad y sus procesos. También debe existir uno o varios Community Managers que son las personas que están de cara a las redes sociales en el día a día. Puede ser interno o en outsourcing con perfil de comunicador o periodista con experiencia en redes sociales
Se deben fijar los objetivos generales y específicos que la entidad espera alcanzar con el abordaje de Redes Sociales. Las siguientes preguntas ayudan en el proceso de definir los objetivos:
- ¿Por qué hacer parte de este nuevo medio?
- ¿Qué se busca al entrar a las redes sociales?
- ¿Cuáles son las características del público objetivo de la entidad?
- ¿Qué se quiere lograr con el público objetivo gracias a la presencia en redes sociales?
De acuerdo a las características de cada canal (Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin, Pinterest, etc) se debe elegir cual utilizar para cumplir cada objetivo. Otro elemento que se debe considerar para la selección de canales es el público objetivo al que se desea llegar. Una buena práctica es escoger un mismo nombre de usuario en todas las redes sociales seleccionadas. La herramienta Namechk.com le permite saber en cuales redes sociales está disponible un nombre de usuario que usted desea usar. Una vez creado los canales se deben personalizar con una imagen alineada con la identidad visual de la institución.
4. Tono y el lenguaje de comunicación que las entidades públicas y del gobierno deben utilizar en la estrategia de Gobierno Electrónico
El tono de comunicación de las redes sociales es diferente al del sitio Web y los comunicados institucionales de la entidad del estado o mixta. La forma de hablar en las redes sociales debe ser cálida y cercana ya que son canales muy fuertes en relacionamiento. El lenguaje utilizado debe ser gramaticalmente y ortográficamente correcto, lo aclaro ya que en ocasiones en canales como Twitter donde solo tenemos 140 caracteres para expresarnos algunos Community Managers recortan palabras, quitan artículos o descuidan la ortografía.
5. Protocolos para la gestión de los canales digitales en la estrategia de Gobierno Electrónico
Un paso fundamental en la implementación de redes sociales en entidades públicas, del estado o mixtas es definir los protocolos y guías de gestión de los canales. También son llamados Plan de gobierno de redes sociales y establecen al interior de la entidad cuáles son las responsabilidades de cada cargo o área (incluida la alta gerencia) en la estrategia de redes sociales.
Generalmente la inconformidad de los ciudadanos con las entidades del estado y mixtas son expresadas en las redes sociales. Cuando un usuario expresa estas inconformidades siempre se le debe hacer gestión ya que si se ignoran producen un efecto de agrandar el problema. Pero esas posibles críticas no deben convertirse en una excusa para no hacer parte de la conversación, ni generar temor a las instituciones; sólo hay que saber identificar esos posibles riesgos y preparase bien antes de empezar a hablar. No hay que esperar a que la queja aparezca para pensar las respuestas, pues en las redes sociales la gente demanda rapidez. Iniciar con una respuesta oportuna y demostrar una buena disposición ante las críticas es empezar con el pie derecho.
Lo primero que debemos hacer para comunicar la presencia de la entidad en redes sociales es divulgarlo en el sitio Web institucional y al interior de la entidad para que todos los funcionarios ayuden en la propagación de esta información. Para iniciar la conversación se debe identificar mediante herramientas especializadas (Radian6, Sysomos, etc) quienes están hablando de la entidad o de sus temas de interés en los diversos canales. Una vez se identifiquen, hay que participar con contenido de valor agregado. También es muy importante responder a quienes le hablan a la institución y tratar de hacerlo de manera ágil y con información útil. De esta manera los ciudadanos sabrán que se puede mantener una conversación abierta y, por supuesto, esto generará más contactos.
Es muy importante que se garanticen los recursos para que la incursión de redes sociales de las empresas públicas, del estado o mixtas sea permanente en el tiempo. Es por esto que se debe hacer una planeación de actividades en cada canal a largo, mediano y corto plazo.
Para terminar, les dejo con una pregunta para conocer su opinión:
¿Cuáles riesgos existen para las empresas públicas, del estado o mixtas de participar activamente en redes sociales?
Quedo atento a sus respuestas.
Imagen de encabezado tomada de Shutterstock.com
9 Comentarios
Considero que el principal riesgo, es enfrentarse a los usuarios con (apodos, sobrenombres o identidades falsas) anonimato que les facilita criticar con escasos fundamento pero amplia agresión a la cuenta de la entidad pública y/o del Estado.
Estos usuarios «falsos o anónimos» ocasionalmente generan un ambiente complicado y responder es prácticamente riesgoso, responder es aún más riesgoso.
Saludos desde Tampico, Tamaulipas; México
Hola David,
Gracias por tu comentario. Para esos casos puedes revisar un artículo que escribí llamado: Clientes enojados: Guía para manejar en redes sociales los usuarios disgustados
Saludos,
Juan Carlos
En Colombia las estrategias planteadas por Gobierno en Línea no son muy bien aplicadas, nos encontramos con entidades en las que son nulos los procesos de participación ciudadana a través de herramientas digitales; no existe capacitación a los empleados del estado y por ello incursionar en las redes sociales resulta ser más difícil para estas instituciones. En países como Perú, la expansión del Social Manager o el Community Manager también llegó a las entidades públicas de este país; procesos de apropiación de las TIC por parte de sus funcionarios, han provocado una mejor aceptación de los mismos y sus públicos. Respecto a la pregunta sobre los riesgos de las entidades públicas al estar en las redes sociales, es cierto que se puede convertir en un baño de críticas, por ello hay que planificar como se realizarán estos procesos, apara así evitar el saboteo, la burla y la murmuración.
Hola Víctor,
Gracias por tu valioso aporte.
Saludos,
Juan Carlos
Buenas noches no se si usred me puede ayudar con bibliografía para mi tesis es sobre el uso de las redes sociales en las instituciones publicas en Cuenca/ Ecuador
Hola Alexandra, tengo dos artículos del tema en mi blog:
https://www.juancmejia.com/category/politica-2-0/
Saludos,
Juan Carlos
[…] Estrategia de redes sociales para entidades públicas y del estado: lo único que NO se puede hacer es estar ausente http://t.co/wS7rJrgPmI […]
Me interesa el tema y me gustaría aprender sobre el manejo de redes sociales gubernamentales, tiene alguna información o algún curso?
Hola Eduardo,
Tengo otro artículo en mi blog de uso de las redes sociales para la política: https://www.juancmejia.com/marketing-en-redes-sociales/como-usar-las-redes-sociales-en-la-politica-guia-para-definir-una-estrategia-de-politica-2-0/
Espero te sirva.
Un saludo,
Juan Carlos