Una de las principales diferencias entre el marketing tradicional y el marketing digital es que el segundo cuenta con excelentes posibilidades de medición.
Cuando se hace gestión de marketing en redes sociales es muy importante que definamos los KPIs (indicadores) y metas que permitan identificar el éxito o fracaso de tus estrategias y tácticas en social media.
Los indicadores los dividiremos en tres categorías: KPIs de Gestión y Comunidad, KPIs de Interacción y Alcance y KPIs de Conversión y Resultado se resumen en la imagen siguiente:
Se revisará en detalle los indicadores que conforman cada una de las categorías mencionadas, ordenados desde los indicadores más fáciles de lograr a los más difíciles.
Tabla de contenidos
1. KPIs de Gestión y Comunidad
1.1. Cumplimiento en la periodicidad de publicación
Este indicador de gestión permite hacer seguimiento a la periodicidad de publicación en cada red social.
Su fórmula para cada red social es:
Cumplimiento en la periodicidad de publicación = (publicaciones reales en la red social evaluada en los últimos 28 días/publicaciones programadas en dicha red social) x 100
1.2. Tamaño de la comunidad
El KPI llamado Tamaño de comunidad permite identificar el crecimiento de la comunidad en cada red social. Este indicador no tiene fórmula y se lee directamente en los perfiles de las redes sociales.
Generalmente el cumplimiento en la periodicidad de publicación de las diferentes redes sociales ayuda a un crecimiento orgánico saludable.
2. KPI Interacción y Alcance
Los KPIs de esta categoría de indicadores son:
2.1. Me gusta promedio por publicación
El KPI Me gusta fue creado por Facebook y se ha convertido en un estándar en las redes sociales ya que ha sido adoptado por la mayoría de ellas (exceptuando Google+ que lo llama +1 y LinkedIn que lo llama Recomendar).
Es importante anotar que este indicador expresa un elemento emocional importante y hace parte de las interacciones de los usuarios.
La formula para este indicador es:
Me gusta promedio por publicación = número de me gusta últimos 28 días/total publicaciones en ese periodo
2.2. Compartidos promedio por publicación
El KPI Compartidos es utilizado en la mayoría de las redes sociales y tiene un nombre diferente en cada red socia:
- Facebook: Compartir
- Twitter: Retuit
- LinkedIn: Compartir
- Pinterest: Guardar
- Google+: Compartir
- Instagram: No aplica
Es importante anotar que este indicador es un poco más difícil de lograr que el anterior y hace parte de las interacciones de los usuarios.
La formula para este indicador es:
Compartidos promedio por publicación = número de compartidos últimos 28 días/total publicaciones en ese periodo
2.3. Comentarios promedio por publicación
El KPI Comentarios fue creado por Facebook y se ha convertido en un estándar en las redes sociales ya que ha sido adoptado por la mayoría de ellas (exceptuando Twitter que lo llama mención).
Es importante anotar que este indicador es un poco más difícil de lograr que el anterior y hace parte de las interacciones de los usuarios.
La formula para este indicador es:
Comentarios promedio por publicación = número de comentarios últimos 28 días/total publicaciones en ese periodo
2.4. Usuarios alcanzados promedio por publicación
El KPI Usuarios alcanzados informa las personas que ven una publicación. Es importante anotar que cuando se logran los indicadores anteriores de interacción aumentará el alcance.
Los usuarios alcanzados en la mayoría de las redes sociales es una información privada que solamente pueden ver los dueños de las cuentas en los servicios de analítica que son mencionados más adelante.
La formula para este indicador es:
Usuarios alcanzados promedio por publicación = número de usuarios alcanzados últimos 28 días/total publicaciones en ese periodo
2.5. Porcentaje de Engagement
El KPI Porcentaje de Engagement informa el porcentaje de interacción de las diferentes redes sociales.
La fórmula cambia en las diferentes redes sociales como se muestra a continuación:
- Engagement Facebook = ((# me gusta + # de compartidos + # de comentarios)/ Usuarios alcanzados) x 100
- Engagement Twitter = ((# me gusta + # de retuits + # de menciones)/ Usuarios alcanzados) x 100
- Engagement Instagram = ((# me gusta + # de comentarios)/ Usuarios alcanzados) x 100
- Engagement LinkedIn = ((# recomendaciones + # de compartidos + # de comentarios)/ Usuarios alcanzados) x 100
- Engagement Pinterest = ((# me gusta + # de guardados + # de comentarios)/ Usuarios alcanzados) x 100
- Engagement Google+ = ((# +1 + # de compartidos + # de comentarios)/ Usuarios alcanzados) x 100
3. KPI Conversión y Resultado
3.1. CTR (Click Through Rate)
El KPI CTR informa la tasa de clic en enlaces publicados en las redes sociales. Suele ser útil utilizar un acortador como Bitly.com para poder identificar el número de clic en cada publicación.
La formula para este indicador es:
CTR = (número de clics en los últimos 28 días/total impresiones en ese periodo) x 100
3.2. Porcentaje de conversión
El KPI Porcentaje de conversión informa el porcentaje de visitantes a un sitio web que cumplen el objetivo del sitio. Este es un indicador web pero que se debe medir para determinar el aporte que están haciendo las redes sociales en el sitio web.
La formula para este indicador es:
Porcentaje de conversión = (número de conversiones en el sitio web logradas por visitantes de redes sociales en los últimos 28 días/total visitantes al sitio web desde redes sociales en ese periodo) x 100
3.3. CPL (Cost per Lead)
El KPI CPL informa costo por cada cliente potencial logrado en un sitio web con la estrategia de Social Media Marketing. Al igual que el anterior, este también es un indicador web.
La formula para este indicador es:
CPL = (Costo de la campaña en redes sociales/total de clientes potenciales logrados por la campaña de redes sociales en ese periodo) x 100
3.4. CPA (Cost Per Acquisition)
El KPI CPA informa costo por cada comprador logrado en un sitio web con la estrategia de Social Media Marketing. Al igual que el anterior, este también es un indicador web.
La formula para este indicador es:
CPA = (Costo de la campaña en redes sociales/total de compradores logrados por la campaña de redes sociales en ese periodo) x 100
3.5. ROI (Return Of Investment)
El KPI ROI informa si una campaña de redes sociales es conveniente para la organización.
La formula para este indicador es:
ROI = ((Beneficios de la campaña en redes sociales – Costo de la campaña en redes sociales)/Costo de la campaña en redes sociales) x 100
El cálculo del ROI en redes sociales fue tratado con bastante profundidad en un artículo anterior llamado: Cálculo del Retorno de la Inversión (ROI) de Redes Sociales en sitios de venta (e-commerce).
Para terminar los dejo con una pregunta:
¿Cuáles KPIs adicionarían al listado propuesto?
