La sexta edición del estudio Investigación sobre el uso y percepción del email marketing en España 2023, publicado por Digital Response, deja claro que el email marketing es una estrategia cada vez más implementada en muchas empresas.
La investigación va dirigida principalmente a los profesionales de marketing y en ella han participado empresas de sectores muy variados. El objetivo es que sus resultados sirvan como herramienta de comparación y análisis de las diferentes acciones de email marketing que están llevando a cabo las empresas españoles. A su vez, el informe puede servir para comparar los resultados con ediciones anteriores y comprobar cuál es el estado y evolución de esta disciplina.
Una estrategia que no funciona de manera aislada e independiente
Más de un tercio de las empresas participantes en el estudio gestiona su email marketing utilizando la tecnología de un ESP, aunque en el último año se ha registrado un importante aumento de las compañías que optan por externalizar estas estrategias en una agencia.
Sea como fuere, otro de los datos interesantes es que el marketing a través del correo electrónico normalmente se complementa con otros canales, como por ejemplo el Social Media o el Marketing Directo. De hecho, un 74,5% de las empresas participantes en la investigación apuestan claramente por combinar email marketing y Social Media. La fusión con el Marketing Directo es menor, solo del 20%.
Email marketing muy personalizado
Volviendo al correo electrónico, los profesionales consideran que una de las claves para tener éxito en las acciones de marketing es hacer una buena segmentación de bases de datos. Las empresas, al ser cuestionadas por el tipo de información que utilizan para filtrar sus envíos, aluden en mayoría a los datos sociodemográficos y comportamentales.
La segmentación permite obtener información sobre los usuarios que va a ser de gran utilidad a la hora de realizar esos envíos. Los campos que registran más interés son el asunto y el nombre del destinatario. Ahí es donde ponen más el foco las empresas encuestadas por Digital Response.
Ya quedan pocas empresas, un 7,8%, que no atienden a opciones de personalización en sus correos electrónicos. El dato no debe sorprender a nadie, y es que tanto en el uso de esta fórmula, con envíos de newsletters, eblasts u otras acciones; como con otras técnicas de marketing, la persona que recibe esa información quiere sentirse aludida, que han pensado en ella para impulsar la campaña.
¿Con qué frecuencia hay que enviar correos electrónicos?
Otro dato interesante que aporta el estudio es el de la frecuencia en las campañas. Las necesidades de cada empresa están muy ligadas al tipo de sector y sus necesidades. Sin embargo, un 43% de las compañías encuestadas reconoce enviar menos de cinco campañas al mes. Y menos de un 10%, en concreto, un 9,8%, hace envíos diariamente. Esto hace ver que existe una dinámica muy marcada por no saturar a los suscriptores con mensajes continuos.
Esta idea va de la mano de la mano con personalizar mucho los envíos. En este sentido, el testeo aparece como otro elemento a tener en cuenta, ya que dos de cada tres empresas coincide en testear el asunto de sus campañas. El Call to Action, que otrora parecía una cuestión muy importante, lo sigue siendo, pero ya solo la mitad de las empresas se centra en este apartado.
¿Qué parámetros utilizan las empresas para medir el éxito de su estrategia de email marketing?
Más allá del número de suscriptores, los parámetros más relevantes dentro del email marketing son la tasa de clicks y la de apertura y conversión. La primera es la más significativa para el 82,3% de las empresas. La tasa de apertura sufre un leve descenso respecto al estudio del pasado año, algo que puede estar muy relacionado con la llegada de la Mail Privacy Protection de Apple.
La mayoría de empresas también reconoce que la tasa de clicks de su email marketing ha aumentado. Con respecto a la tasa de conversión, también un 43% coincide en que el parámetro ha aumentado. Y solo un 10% afirma que sus conversiones se han visto reducidas.
En general, el email marketing es considerado por las empresas españolas como una estrategia de marketing efectiva y económica. Y si bien muchas de ellas no conocen con precisión cuántos ingresos le genera.
Autor:
Abdul Jabbar
