Qué es Branded Content y los mejores ejemplos de marcas que lo usan + videos

Hace unos días hablábamos de Inbound Marketing o Marketing de Contenidos de la mano de Emanuel Olivier Peralta, Founder & CEO de Genwords.com. En esta ocasión nos vamos a centrar en una herramienta que se emplea cada vez más en este tipo de marketing: el Branded Content.

Nótese para empezar que en este tipo de estrategia ni siquiera se menciona la palabra ‘marketing’, sino que se pone todo el énfasis en el contenido. En teoría no es cuestión de promocionar un producto a través del contenido, sino que se trata de un contenido promocionado.

1. Definición del Branded Content

Como ya hemos dicho, el Branded Content se centra en la creación de contenido. El foco no está ni en el producto ni en el cliente sino en el mensaje. Se trata de crear contenidos de alta calidad con los que el receptor pueda involucrarse de manera afectiva, es decir, que se cree un vínculo entre el emisor y el receptor a través del mensaje.

El Branded Content se centra en la transmisión de valores y emociones que conectan cultural y sentimentalmente con el público objetivo. La marca es simplemente un mecenas, la producción ejecutiva; la importancia está en la historia que se cuenta.

2. Características del Branded Content

Estos son algunos de los rasgos que caracterizan a este tipo de contenido:

• Contenido relevante, de alta calidad, y de forma muy cuidada
• Se apela a los sentimientos, a la transmisión de valores
• El producto pasa a un segundo plano, ni siquiera se le hace mención
• La marca se presenta de manera secundaria, no es invasiva
• El objetivo es provocar sensaciones o emociones positivas que los clientes potenciales puedan asociar con la marca
• Lo importante no es la marca sino la experiencia de marca

3. Ejemplos de campañas de Branded Content

El éxito de las campañas centradas en Branded Content ha sido notable en los últimos años, y hoy en día prácticamente no hay ninguna gran empresa que no incluya este tipo de contenido en su estrategia de marketing.

3.1 PokerStars: uso el Branded Content para darse a conocer

Es difícil escapar a esta tendencia, incluso en anuncios de productos que en principio podrían parecer tradicionales, como los de la última campaña de PokerStars.

La compañía de juego online se encuentra en fase de expansión, su producto ha dejado de ser exclusivamente el poker y recientemente lanzaba PokerStars Casino. De ahí que el objetivo de su nueva campaña sea claramente darse a conocer ante el gran público. Para ello se utiliza la figura del “celebrity”, algo muy tradicional en publicidad. Sin embargo, en lugar de que simplemente aparezca un rostro famoso alabando las bondades del poker online, se han propiciado encuentros entre personajes conocidos que se enfrentan entre sí en un formato más cercano a un programa de televisión o a una retransmisión deportiva que a un anuncio publicitario. El resultado es una serie de vídeos que 10resumen la experiencia.

Seguro que si pensamos en campañas en las que se muestran acciones y/o se apela a sentimientos en lugar de simplemente mostrar productos, se nos vienen muchas a la cabeza. El salto de Felix Baumgartner desde la estratosfera con Red Bull o muchas de las campañas de Coca-Cola en los últimos tiempos son ejemplos clásicos de Branded Content.

3.2. Gatorade REPLAY: estrategia de Branded Content premiada

Otro caso, aunque menos conocido para el gran público, fue la campaña “Gatorade REPLAY” de 2010. Ha sido objeto de estudio para muchos especialistas en marketing y publicidad, y consiguió en su momento dos premios en los Leones de Cannes. La bebida Gatorade era conocida y utilizada sobre todo por deportistas o atletas y, al igual que sucede con la actual campaña de PokerStars, esta se lanzó para dar a conocer la marca a un público más amplio. En esta ocasión se apeló al deporte amateur y no al profesional. La premisa era volver a dar la oportunidad de jugar el “partido de su vida” a varias personas, y que intentasen darle la vuelta a un resultado que no debió ser. La campaña se centraba en las segundas oportunidades y la premisa de que nunca es demasiado tarde.

3.3. Starbucks: uso Branded Content a través de minidocumentales

Junto a Coca-Cola, una de las marcas que más se ha aferrado al Branded Content ha sido la cadena de cafeterías Starbucks, que hace sólo unos días presentaba su nuevo proyecto: “Upstanders”. Se trata de una serie de diez mini-documentales sobre historias inspiradoras en distintos lugares de Estados Unidos. Nada que ver con el café, pero sí con los esfuerzos que la compañía ha puesto en los últimos años en resaltar la calidad de su servicio de atención al cliente, y también la calidad humana de la empresa.

En este caso, no solo se intenta apartar la vista del producto, sino también de la marca. Starbucks pretende alejarse incluso del concepto de “Branded” Content y pone todos sus esfuerzos en el “Content”. El propio productor ejecutivo de la marca, Rajiv Chandrasekaran, explicaba en la presentación de la campaña que “esto no es Branded Content intentando promocionar la marca Starbucks o el producto. Esto es storytelling para el interés general pero contado por una compañía del Fortune 500”. En realidad, es Branded Content. La marca no se menciona y el producto no aparece, pero están presentes desde los propios títulos de crédito, que utilizan el blanco, verde, y negro, como colores principales, “casualmente” los mismos que los del logotipo de Starbucks.

Según explican los creadores de “Upstanders”, además de dar a conocer a personas o comunidades con historias de superación y gran valor humano, se están llevando a cabo programas sociales que acompañan a la campaña. ¿Marketing más allá del marketing?

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