Pocas marcas se nos han quedado tan grabadas en la mente como las de las grandes empresas tecnológicas. Google, Apple o Microsoft son marcas cuyos logotipos y ámbitos de mercado son ampliamente conocidos a nivel global, lo que es mucho más difícil de lo que podría pensarse. Y, sin embargo, ahí están: triunfando tanto en Estados Unidos como en Europa, tanto en África como en Asia, tanto en el mundo hispanohablante como en el mundo anglosajón.
La inversión en marketing de las Big Tech es colosal, y son pocas las compañías que podrían igualarla. Sin embargo, no todo es cuestión de grandes presupuestos. Además de esta inversión, este tipo de empresas tienen mucho para enseñarnos sobre la creación y la gestión de una marca hasta consolidarla como un referente global.
1. Menos es más
Un iPhone es un producto extraordinariamente complejo. Un iMac es una auténtica obra de arte tecnológica. Y, sin embargo, la estrategia de marca de Apple no podría ser más sencilla. El simple logotipo de una manzana en la cubierta de sus productos. Una letra ‘i’ en minúsculas para identificar cualquier artículo de la marca y distinguirlo frente a los de la competencia. El color blanco como emblema de la marca.
La simplicidad de Apple se traslada incluso al diseño de sus productos y al de sus tiendas. Las Apple Store son particularmente conocidas por la sensación de vacío y de sencillez de sus espacios, pero mueven miles de millones de dólares en todo el mundo. Los usuarios de iPhone encuentran difícil pasar a la competencia por la facilidad de uso de sus teléfonos. La maquinaria de una empresa puede ser compleja, pero su marca debe ser simple.
2. Hay que evitar las noticias negativas
Así como una imagen de marca es algo que puede construirse, también puede destruirse. Noticias negativas como escándalos, pleitos o filtraciones de datos pueden quedar asociadas a una marca, tanto como sus esfuerzos publicitarios, o incluso más. Evitar esta mala prensa puede llegar a ser de mayor importancia que cualquier campaña publicitaria, sobre todo si queremos desarrollar una imagen de marca fiable y consistente.
Esto va más allá del departamento de marketing. La empresa debe regirse por unas normas de comportamiento claras y respetuosas a todos los niveles. Deben establecerse salvaguardas para prevenir posibles pleitos, sobre todo en el ámbito laboral. Y es necesario proteger los datos de la compañía y de sus clientes implementando herramientas de ciberseguridad para eliminar el malware, ocultar IP, prevenir el phishing, y cifrar los datos.
3. La flexibilidad es clave
Microsoft ha conseguido adaptar su logotipo y su imagen de marca en múltiples ocasiones para mantenerse fresca a pesar de contar con cinco décadas de recorrido. De Apple puede decirse otro tanto. La sociedad evoluciona a medida que pasa el tiempo, y las grandes empresas tecnológicas han sido capaces de evolucionar con ella para adaptarse a cada cambio. Una estructura de marca más rígida habría sido contraproducente.
Esta adaptabilidad también es esencial para que una marca tenga éxito a nivel global. Las redes sociales de Nvidia, Google y Apple se ajustan de forma inteligente a las expectativas sociales en distintas regiones del mundo. Las dinámicas de sus campañas publicitarias están pensadas para interpelar a los valores latinoamericanos, europeos, asiáticos o de Oriente Medio, según sea el caso. Es necesario que nuestra marca nos facilite esa adaptabilidad.
4. Si algo funciona, no hay que tocarlo
Mark Zuckerberg apostó con mucha fuerza por la nueva identidad de Facebook como ‘Meta’. No era un simple cambio de nombre corporativo como el de Google por Alphabet. Se trató de una apuesta en toda regla que buscaba aprovechar la masa de usuarios de Facebook, Instagram y WhatsApp para conducirla hacia un nuevo concepto tecnológico llamado a definir el futuro de la compañía durante las décadas venideras.
Sin embargo, y pese a tratarse de una apuesta tan colosal, tanto Facebook como WhatsApp e Instagram han mantenido intactas sus respectivas imágenes de marca. Cuando una marca está generando tanto dinero, definitivamente debemos pensarlo dos veces antes de hacerle cualquier ajuste. El desarrollo de una nueva línea de negocio puede justificar la creación de una nueva marca que no reemplace a otra anterior, sino que coexista con ella.
Microsoft es el ejemplo perfecto de esto. Por una parte, la imagen de marca de Microsoft se ha mantenido vinculada al sistema operativo Windows y a la suite de Microsoft Office. Pero, además, ha sabido mantenerse al margen de otras ramificaciones de la empresa. No pensamos en ‘Microsoft Xbox’, solo en ‘Xbox’. No pensamos en ‘Microsoft LinkedIn’: solo en ‘LinkedIn’. Los cambios de marca han de estar justificados, y, si no lo están, es mejor no hacerlos.
