Ana Villagrasa, Digital Marketing Analyst, me ha enviado un completo artículo donde explica qué es el Marketing Intelligence y como aplicarlo. Los dejo con el artículo:

El marketing y el mundo de la analítica de datos ha cambiado a un ritmo vertiginoso en estos últimos años. La cantidad y diversidad de información que disponemos hoy ha crecido mucho. Nunca hemos tenido tanta información ni como compradores ni como vendedores.

Los usuarios disponen de más información que nunca sobre el mercado y los productos que están dispuestos a comprar. Eso posibilita que los usuarios puedan pensar muy bien sus opciones antes de embarcarse en una nueva compra. Valorar un mismo producto en diferentes empresas ya es algo que hacen alrededor del 60% de los usuarios. Una vez que se han decidido, comprar puede hacerse con solo un clic.

Por el lado de las empresas, también ha cambiado todo. Nunca antes se habían enfrentado a un entorno tan competitivo y nunca antes había sido tan difícil hacerse un hueco en él. Para ser diferentes y sobrevivir en este entorno, tener información de calidad es imprescindible.

Y no solo se necesita información externa. Cualquier empresa necesita, en primer lugar, comprender sus procesos internos, cuáles son sus productos y cómo son percibidos y aceptados en el mercado, qué servicios proporciona y cuáles no, cómo se sienten los empleados y cómo son percibidos por los consumidores. Tampoco es baladí la información externa: cuáles son los competidores y cómo están actuando, qué efectos han tenido las últimas campañas, cómo se comportan los usuarios en nuestra web, qué compran y a partir de qué dispositivos lo hacen.

Llegados a este punto, más de alguno habrá pensado: “sí, sé que necesito información para tomar mejores decisiones estratégicas pero, ¿cómo lo hago?”. La respuesta está en el Marketing intelligence.

Aplicar Marketing Intelligence en una empresa fomenta el análisis de datos y facilita nuevas formas de incrementar el engagement con los consumidores y el público objetivo. Pero sobre todo, es una forma de interpretar datos masivos con el fin de que puedan ser utilizados por la empresa y optimizar la toma de decisiones estratégicas. El Marketing Intelligence nos indica quién es nuestro público objetivo real y cómo podemos dirigirnos a ellos con acciones personalizadas y completamente medidas en todo momento. Eso aumentará el valor de la compañía. Y el público lo sabe.

¿Y cómo se consigue? A partir de la combinación de datos. Con Marketing Intelligence, las compañías combinan colecciones de datos, de técnicas y procedimientos que permiten analizar el pasado, aprender de los errores, conocer el presente y, en cierto modo, predecir el futuro.

¿Qué es Marketing Intelligence?

Marketing Intelligence es una filosofía empresarial que implica entender a los clientes, a los stakeholders, el sector y el entorno en el que se desenvuelve una empresa. Se materializa en los datos que se recopilan sobre las diferentes actividades que se llevan a cabo tanto en el entorno exterior como dentro de la empresa.  Es entender qué hacen tus públicos y cómo se puede influir en ellos.

Todos estos datos ayudan a construir una estrategia de marketing integral y conocer mejor al público para hacer campañas más personalizadas. El Marketing Intelligence va mucho más allá que el Marketing, aunque no son términos contradictorios. El Marketing pone las acciones y los resultados pero el Marketing Intelligence trae consigo el análisis de datos y la interpretación. Con Marketing Intelligence se puede diseñar una estrategia 360º que sea más efectiva, ya que estará apoyada y respaldada por una gran cantidad de datos que se hayan extraído previamente.

Con el Marketing Intelligence se pueden ganar oportunidades para alcanzar mejor los objetivos. Y parece algo complejo cuando se habla de tanta cantidad de información. Puede parecer imposible tener bajo control tantas variables y tantos datos relevantes para la organización. Pero estamos de suerte: todo esto es posible hoy gracias a la digitalización. La consolidación de las nuevas tecnologías nos ha traído grandes herramientas que han promovido el surgimiento del Marketing Intelligence consiguiendo que el análisis de datos sea algo simple y rápido.

Fases para aplicar el Marketing Intelligence (y comenzar a optimizar la conversión)

Implantar el Marketing Intelligence en una empresa supone afrontar grandes cambios dentro de una empresa. Tener una visión integral de todos los procesos y de toda la información relevante puede ser complejo. Pero es necesario llevar a cabo toda esta transformación si se quiere aplicar de una manera correcta. Si no se hace de forma correcta, puede desembocar en grandes problemas para la organización de carácter estructural.

No pretendemos ser catastróficos. Pero la toma de decisiones basada en datos erróneos puede desembocar en situaciones realmente delicadas y determinantes para la empresa.

A veces, el problema no viene por la calidad de los datos sino del enfoque o en los errores en los procedimientos. El Marketing Intelligence puede consolidarse como una gran “herramienta” dentro de la empresa, pero solo permitirá alcanzar objetivos si se logra integrarla dentro de un ambiente donde predomine la capacidad analítica y la planificación.

Como sabemos que el Marketing Intelligence no es la panacea, te proponemos seguir una serie de pasos para implantarlo correctamente.

Paso 1. Preparar la recolección de datos

Para implantar el Marketing Intelligence dentro de la empresa se requieren muchas variables sobre el negocio. Solo definiendo unos KPI’s y unas métricas oportunas podremos tener la información necesaria para tomar decisiones. Los KPI’s son indicadores que nos muestran el rendimiento de la empresa en determinados ámbitos. El proceso de definición de los KPI’s no es sencillo, ya que tienen que seleccionarse todos aquellos que proporcionen una información relevante para la empresa. Ese será el primer paso.

Algunas preguntas que hay que formularse a la hora de definir KPI’s y métricas que determinarán el nivel de calidad de nuestra información son:

  • ¿Qué? – ¿Qué tipo de información necesito en mi empresa? ¿Necesito datos concretos, necesito informes?
  • ¿Por qué? – ¿Por qué quiero conocer esta información? ¿Por qué nos estamos planteando el análisis de datos en estos momentos?
  • ¿Quién? – ¿Quién es nuestro público objetivo?, ¿A quién queremos llegar?, ¿Quién se va a encargar de gestionar la información?, ¿Quién necesita esa información?
  • ¿Dónde? – ¿En qué ámbito nos centraremos a la hora de recopilar datos: local, nacional, multinacional?

Estas preguntas contribuyen a marcar un punto de partida. Por lo menos, ayudarán a definir en qué momento nos encontramos y a dónde queremos llegar.

Además de plantear los KPI’s, se comenzará por recopilar información procedente de fuentes internas y externas sobre el sector y el entorno. Esta información proporcionará una idea global a la compañía que le permitirá detectar tendencias en el sector.

Fase 2. Modelos predictivos y herramientas

Modelo predictivo

Una vez que se tenga la información, es necesario establecer relaciones entre los datos. Para ello, se podrán utilizar técnicas estadísticas para sacar el máximo partido posible a los datos. También es el momento de seleccionar alguna herramienta de analítica y cuadros de mandos. Con la ingente cantidad de datos de la que podemos disponer, utilizar una herramienta de Marketing Intelligence es una de las mejores opciones.

Algunas herramientas útiles para potenciar la inteligencia de negocio pueden ser Qlik o Tableau. Además de estas herramientas, hay un sinfín de herramientas – tanto de pago como gratuitas- que pueden ayudarnos a cubrir algunas áreas del Marketing Intelligence.

A partir de estas herramientas se pueden visualizar cuadros de mandos fácilmente y permite integrar datos de muy diferentes tipos: análisis web, datos de clientes, análisis de medios sociales, etc.

Fase 3. Acciones y definición de líneas estratégicas

Una vez que hemos incorporado herramientas de análisis y hemos recopilado información, es el momento de analizarla e interpretarla. No hay que olvidar que las herramientas de análisis de datos tampoco son la solución. Nos ayudan a visualizar los datos fácilmente pero siempre se necesita del criterio de un profesional para sacarle el máximo partido a la información.

En este punto, una empresa puede optar por disponer de profesionales en su plantilla que se responsabilicen del análisis de datos o recurrir a servicios de consultorías y agencias externas. En cualquier caso, el análisis de los datos nos ha de permitir tener una visión clara de la situación de la empresa y de los próximos pasos que pueden emprenderse.

Eso sí, no sin antes proceder al proceso de data cleaning. Este proceso consiste en limpiar los datos para evitar que haya errores como datos duplicados o errores en el registro de datos. Cuando finalice este proceso, ya se tendrán datos válidos y podremos detectar tendencias reales.

Por último también pueden redactarse informes. En estos informes se pueden incorporar tablas de contenidos, exponer la metodología que se ha seguido para la recopilación y las limitaciones que se han encontrado. En la última parte del informe se pueden incluir los descubrimientos, las relaciones más interesantes entre datos y las recomendaciones.

Pero, ¿cómo puedo optimizar la conversión con Marketing Intelligence?

Como ya sabrás a estas alturas…el Marketing Intelligence garantiza una gran cantidad de información valiosa a cualquier empresa que lo aplique. Dentro de esta gran cantidad de datos, el Marketing Intelligence también nos proporciona datos valiosos sobre los usuarios y su comportamiento en nuestra web.

Esto se traduce en que podremos diseñar y configurar un mejor embudo de conversión, controlando cómo se comportan los usuarios, sabiendo qué páginas visitan más y qué puntos de ruptura hay en nuestra web. A partir de esta información podremos mejorar nuestra web mejorando la usabilidad de la web y proporcionando una mejor experiencia de usuario.

Para conseguirlo, se pueden aplicar técnicas como un mapa de calor o un mapa de clics. Un mapa de calor nos indicará las zonas calientes de nuestra web, es decir, las zonas más vistas por los usuarios. Conociendo estos puntos es posible potenciarlos para mejorar la atracción y generar interés en los usuarios con contenidos interesantes.

También se pueden incorporar botones CTA para que incremente la conversión. Los botones CTA son determinantes para la conversión (si se sabe cómo utilizarlos). La ubicación de las llamadas a la acción es uno de los aspectos clave. Y gracias al Marketing Intelligence podremos saber dónde ubicar estos botones con más probabilidades de acertar.

En definitiva, el Marketing Intelligence puede ser un gran aliado para la toma de decisiones estratégicas acertadas. Ayuda a predecir comportamientos de los usuarios y a comprender el entorno en el que nos desenvolvemos. Datos suficientes, rapidez y capacidad son sus ingredientes principales, unos ingredientes que son básicos para optimizar la presencia online y offline de cualquier empresa.

Imagen destacada tomada de DepositPhotos.com

Autor:

Ana VillagrasaAna Villagrasa

Digital Marketing Analyst en THK Soluciones

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